QUÉ ES EL MERCHANDISING
Es el conjunto de métodos y técnicas que contribuyen a la optimización del espacio de venta, dándole a los productos un activo papel de venta por su presentación y entorno para optimizar su rentabilidad.
“Movimiento de la mercadería al consumidor”
OBJETIVOS DEL MERCHANDISING
- Incentivar a los clientes a recorrer la tienda para compra mayor cantidad de
mercadería de lo que habían planificado. - Lograr un balance entre el espacio destinado a la movilidad del cliente y el espacio de venta.
CUALES SON LOS BENEFICIOS
- Logramos SEDUCIR al cliente fortaleciendo la presentación del surtido.
- Aumentamos la ROTACIÓN de los productos con ventas cruzadas.
- Incrementamos la RENTABILIDAD de la empresa a través de una óptima administración de los recursos.
TIPOS DE CLIENTES
- Cliente de Flujo: Frecuenta un local elegido por razones que él valora (comunidad o cercanía; fidelidad, etc.).
- Cliente de Tránsito: Acude a un punto de venta atraído porque transita por ese lugar.
- Cliente de Tránsito Inducido: Acude a un punto de venta atraído por un beneficio especial.
TIPOS DE COMPRAS
Racional: Compras planificadas
- La decisión de compra surge con anterioridad.
- El cliente se moviliza para obtener el producto.
- Típico caso “lista de compra”.
Impulsiva:
RECORDADA: El cliente al ver un producto recuerda un deseo.
SUGERIDA: El cliente visualiza un producto en una estantería y decide probarlo.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DECISIÓN
- Imagen de Marca.
- Comunicación.
- Precio.
- Conocimientos del producto y su uso habitual.
- Recomendaciones de terceros.
DISEÑO EXTERIOR
- Traduce la verdadera personalidad y el estilo de la tienda.
- Contribuye a reforzar el posicionamiento del comercio.
- COMPONENTES
• Rótulos.
• Entrada al establecimiento.
• Vidriera.
ENTRADA AL ESTABLECIMIENTO
- Constituye el elemento físico que separa al cliente del interior de la tienda.
ALGUNAS REGLAS BÁSICAS
- Potenciar la facilidad de acceso. Elimine escalones.
- Estar diseñada en función al sentido de circulación del público.
- Puertas transparentes que permitan observar el interior de la tienda.
VIDRIERA
• Constituye el primer contacto del cliente con el establecimiento.
• Busca llamar la atención del cliente. Provocar el deseo inicial de compra.
• Poner de relieve la especificidad del establecimiento.
TIPOS DE VIDRIERAS
• Vidrieras abiertas. Llevan aparejadas la visión del interior del local, se la
considera una continuación del punto de venta.
• Vidrieras Cerradas. Permiten la exhibición de productos con el objeto de que
puedan verse desde la calle y permiten crear un ambiente acorde con lo que se
ofrece a la vista.
ALGUNAS REGLAS BÁSICAS
• No recargar la vidriera.
• Si la empresa busca brindar una imagen de exclusividad se colocaran pocos
productos, rodeados de productos elegantes.
• Construirlo en torno a un tema.
• Debe constituir un reflejo de la atmósfera y el surtido que puede encontrar el
cliente.
• Un escaparate = Tema = Una semana
DISEÑO INTERIOR – DISTRIBUCIÓN DEL ESPACIO
COMPONENTES
- Disposición
- Zonas del establecimiento.
- Cajas y puertas de entrada.
- Disposición del mobiliario.
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1- DISPOSICIÓN
• Permite una visualización general de la planta de manera que pueda conocerse:
• Observar el flujo de circulación del público y el sentido de cada corriente circulante.
• Los puntos de mayor y menor circulación.
• La ubicación de las punteras, exhibidores.
• Localización de las secciones especiales que configuran zonas calientes.
• El circuito de compras planificadas según el público de cada local.
2- ZONAS DEL ESTABLECIMIENTO
ZONA FRÍA: Son naturalmente espacios de poca circulación y concentración.
Están alejadas de la entrada y de las cajas.
• Zonas menos iluminadas.
• Partes posteriores a las columnas.
ZONA CALIENTE: Son espacios de alta circulación y de concentración de
personas.
• Zona central del establecimiento.
• Zonas cercanas a los lugares de espera.
• Zonas más iluminadas.
• El área próxima a las cajas de salida.
• Las áreas próximas a la balanza.
• Espacios destinados a promociones.
3- CAJAS Y PUERTAS DE ENTRADA
Se trata de un emplazamiento estratégico. Representa el contacto más frecuente con la
clientela, a la que pueda informar; permite argumentar, cobrar y vigilar la superficie de
venta.
CRITERIOS DE UBICACIÓN.
• No demasiado cerca de la salida, para evitar que un tapón en la caja perturbe la entrada de clientes.
• No demasiado lejos de la salida para poder vigilar a los clientes que salen y acoger a los
que entran.
3- CAJAS Y PUERTAS DE ENTRADA
• La situación de las cajas depende de la ubicación de la puerta de entrada.
• La más utilizada es la ubicación de la entrada a la derecha y las cajas a la izquierda.
• Tendencia de ir Fondo derecha
• Carro c/ Mano Izquierda
• Tomar productos c/ Mano Derecha
• Sentido contrario al Reloj
• Objetivo: Itinerario Amplio
4- DISPOSICIÓN DEL MOBILIARIO
Recta en Parrilla
• Libertad para el cliente
• Uso eficiente del espacio
• Mantenimiento económico
• Fácil localización
• Ideal para compra rutina
• Riesgo de zonas frías
En espiga
• Guía el recorrido
• Visualiza varias góndolas
• Pasillo central
• Desaprovechamiento del espacio.
Libre
• Estilo propio, creativo
• Ideal para compras placer
• Muebles a medida
• Alta flexibilidad
6- IMPLANTACIÓN DE LOS PRODUCTOS
UBICACIÓN DE LAS SECCIONES
• Productos de compra racional o impulsiva.
• Complementariedad de secciones.
• Grado de atracción
• Manipulación de los productos.
• Conservación de productos.
PARTICIPACIÓN DE LAS SECCIONES.
• Análisis de Pareto.(80/20)
• Parte proporcional de la facturación.
• Parte proporcional del beneficio bruto.
• Productos estratégicos (gancho)
ESTRATEGIA DE IMPLANTACIÓN DE LAS SECCIONES
• Entibiar las zonas frías con productos calientes o zonas calientes con productos fríos
• Colocar las secciones de compra por impulso en los ejes principales de circulación.
• Aproximar las familias de productos complementarios.
• Los productos de compra no prevista encuentran una buena ubicación cerca de las cajas.
• Los productos de compra reflexiva deben estar ubicados en zonas amplias que permitan reflexionar.
• Los productos pesados deben ubicarse al principio del recorrido.
DISEÑO INTERIOR ESTRATEGIA DE EXHIBICIÓN
COMPONENTES.
- El lineal
- Tipos de exhibición
- Valor de los niveles
- Criterio de presentación.
- Animación del punto de venta.
- Principios del diseño.
1- EL LINEAL
Es la figura que sustituye al vendedor tradicional del comercio.
SIRVE PARA:
• Presentar el producto.
• Atraer y retener la atención del cliente.
• Despertar el deseo de adquirir el producto.
El lineal se mide a través de unidades de producto envases presentados en la
fachada de la estantería: cada unidad de producto se denomina “facing”
ASPECTOS A CONSIDERAR
• La visualización del producto.
• La estética del lineal y de la sección.
• La rotación y reposición de los productos.
Los principales criterios de presentación del lineal:
• Claro y fácil reconocimiento y lectura de los productos.
• Fácil prensión, de forma que se obtenga el mejor aprovechamiento del
espacio.
• Reposición sencilla, permitiendo una rápida reposición de productos. Se reduce el costo de reposición.
• Dedicación del espacio en función de la importancia en venta según el criterio de Pareto. (Regla del 80/20)
• Combinación de los productos “gancho” o en promoción con poco margen con los de
margen alto o normal.
2- TIPO DE EXHIBICIÓN
PRIMARIA
• Es la primera oportunidad para la compra.
• Reúne a todos los productos del genérico.
• Favorece la comparación.
• Agrupación por familias de productos
• Agrupación por categorías
SECUNDARIA
VENTAJAS
• Activar y acelerar las ventas.
• Captar las compras impulsivas.
• Evitar las ventas fallidas.
• Mejorar la rentabilidad de la familia.
• Contribuir a reforzar la imagen de la
sección.
• Dar animación a la sección.
ESPECIAL
• Responde al pilar momento.
• Son acciones promocionales
• De corto plazo
• Se trata de productos estacionales
• Debe acompañarse con material POP.
• El objetivo= Alta rotación
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Lic. Juan Carlos Tagtachian
Socio